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【央视新闻客户端】
中国新闻周刊作者：李明子
发于2025.11.17总第1212期《中国新闻周刊》杂志
每晚6点，卢梦外婆都会准时架起手机，等待微信对话中的专属直播开启。链接是小区附近超市店长发来的，起初，外婆只是网购牙膏、肥皂等日用品，家人并未阻拦。
直到某天意外打开外婆卧室的门，看到还没藏好的保健品堆满了墙角和柜子，家人才警觉，查看外婆手机消费记录，发现她在短短半年投入了近2万元养老金。
更让卢梦揪心的是，70多岁的外婆本身患有基础病，不知偷服了多少来路不明的“保健品”。每次家人劝阻，老人都极度反感，甚至和家人疏离。现在全家焦虑的是，在无人看管的工作时间或深夜，外婆是否仍会悄悄点进链接，继续下单。
卢梦一家的困扰并非孤例。今年10月15日，国家市场监督管理总局召开新闻发布会披露，仅在近期“整治私域直播虚假宣传违法行为”专项行动期间，便查处相关违法案件逾4500起，罚没金额近7000万元。值得关注的是，发布会同时指出，违法行为已有“向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势”。
围猎老人的“剧本杀”
对卢梦外婆来说，直播间的“廖总”是比家人更亲近的人。
今年3月，卢梦外婆家附近新开了一家超市，门口两个音箱不间断地宣传“扫码领鸡蛋”。只需添加店长微信并充值1元，就能当场领走10枚鸡蛋。以为捡到便宜的外婆，很快收到店长发来的新链接：进入直播间观看满40分钟，第二天还能再领10枚鸡蛋，活动将持续5天。
超市店长群发消息只称呼“叔叔阿姨”，而直播间的“廖总”一开口就是“干爸干妈”。据店长介绍，廖总是连锁超市的幕后老板。每天直播正式开始前的几分钟，都会先播放一段“消费者感谢廖总分享好物”的视频，其中甚至有老人亲手写的感谢信。
“老年人更倾向相信故事，而不是证据。”卢梦坦言，主播与商家联手上演的砍价戏码，在她外婆眼中就是“主播舍己为人”，必须全力支持。每晚直播，廖总和助理妍妍都会邀请不同“厂家老板”出场，厂商通常先介绍产地风土人情、老一辈的奋斗故事，拉近和老年消费者的距离，然后顺势推出当日产品。
在卢梦提供的一段直播录屏视频中，廖总以“直播间都是家人”为由奋力砍价。厂商故作推诿，几个回合后，打着“助农”“支持革命老区”旗号的农产品，从每袋几十元被“砍”到几元。
“数量有限，抢到就是缘，干爸干妈想不想要？”廖总激情高呼，评论区应声刷过一片“想买”。通过这种方式，卢梦外婆抢购了即将过期的面粉、未开封便生锈的菜刀、三无保健品、假的黄金玉器及从未用过的高仿大牌化妆品。
某种程度上，私域直播间的消费者都经过了精准筛选。卢梦告诉《中国新闻周刊》，私域直播间不公开对外，非邀请不可入。外婆常去的直播间，准入门槛是45岁以上。在超市店长的后台可以看到每位用户的观看时长。那些准时守候，并能抢到不定时放送福利券的老人，通常被标记为高付费意愿用户。
不久前，16个省市消协组织(委员会)联动调查“私域直播乱象”，发现私域直播间通常通过组建微信群、以赠送鸡蛋等小利为诱饵，将老年人群体诱导至线上平台，进而利用签到奖励、积分兑换、限时促销等方式，增强用户黏性。在直播过程中，商家普遍存在虚假宣传、假冒专家、夸大功效等违规宣传行为，所售商品也存在价格虚高、物流信息不透明等问题。
更有甚者，利用私域直播的封闭性对老人实施欺诈。钟玉母亲刚退休不久，深陷私域直播间的“国恨家仇”，为支持“受苦受难”的主播，钟玉母亲在一个月内下单53笔，花费超过11万元。
钟玉母亲常去的一个直播间名为“家人们回家了”。主播自称陈晨，是一名胳膊打着石膏板的年轻女性。她声称，这伤是在帮“爸爸妈妈们”争夺藏品时被“坏人”枪击所致。
该主播推销的所谓“一错千金”藏品，被描述成幕后大佬朱总为普通百姓谋取的福利：购买者可月领补贴、补缴社保，免费入住养老院，身故后还能获98000元丧葬费。主播甚至宣称，该藏品最迟到2028年2月，在人民大会堂或香港佳士得拍卖，起拍价就是120万元。
然而，“一错千金”究竟是什么，是“错版币”还是“古币”？在近两个小时的直播中，主播只字未提。商品链接中没有详细介绍，只有一张包装图，标价2888元。
“剧情简直太荒诞。”钟玉曾用母亲账号进入直播间，看到主播每次介绍完商品，便有“坏人”冲出来“抢夺”。反派包括贪官、外国人，甚至是与主播反目的姐姐。评论区有人提醒主播“注意刀枪”，“把坏人都抓起来”。钟玉母亲也曾坚信，直播镜头中的一切都是真实的，而她对主播最大的支持就是不断下单。
“这类私域直播剧本，营造出一种老人在参与‘护宝’的错觉，让他们觉得并非被动消费，而是在‘做贡献’。”复旦大学老龄研究院教授申琦分析，私域直播的核心逻辑是“先构建紧密关系，再从中收割”，而这种基于情感绑定的变现效率极高。
南京师范大学的闫欣瑶与同学合作调研的《电子围城——494位银发老人的直播间受骗实录》揭露，在其搜集的494条有效投诉中，私域直播骗局平均涉案金额达10957元，显著高于公开平台直播的8173元。
线上直播的“水下世界”
闫欣瑶开始这一选题的灵感来自亲身经历，家中老人就常看直播买保健品。为了解真实情况，她和团队不仅访谈受骗老人，还伪装成受害者家属接触了一位名叫“鑫哥”的主播。
“主播每天按剧本演绎不同人设，相比带货，他们自称更像演员。”闫欣瑶告诉《中国新闻周刊》，他们平时都在微信群里接活，有人发布新角色需求、上工时间和地点，主播觉得合适就去“试戏”，通过直接开播，认真干一天赚2000元很轻松。
“鑫哥”还向闫欣瑶透露，成功接活最重要的就是“看剧本、把握人设”。“鑫哥”之前卖风水用品，行话叫“神口”，靠专属人设建立信任后，不管他卖什么，观众都会捧场。他曾销售过一款名为“IG黄金球蛋白因子”的食品，主要成分为木糖醇和麦芽糊精，但包装成保健品，两盒能卖199元，每卖出一单，主播分成140元左右。“只要剧本人设好，包装足够高大上，爆单并非难事。”
这类带有演绎性质的带货模式，在公开直播平台已受到严格限制。2021年3月，抖音安全中心就曾发布公告，宣布平台已对编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚，并在30天内处理了相关违规直播间446个，封禁违规账号33个。然而，这些主播并未消失，而是转向了私密性强、监管宽松的私域直播平台。
钟玉母亲关注的另一位主播“小胖”，其抖音直播间在去年停更，随后转向了私域。这位博主自称是侏儒症患者，遭遇妻子离婚卷走财产，他为了打赢官司，将自己贸易公司里价值百万的收藏品，“便宜”卖给“爸妈们”。其中包括单价四五千元的“错版币”，宣称等2028年拍卖时起价就有200万元。直到维权时，钟玉才意外发现，“小胖”直播间部分商品的退货地址和“陈晨”直播间的一致，她怀疑这些零散的直播间背后可能由同一团队操控。
“就是将以前的会销搬到了线上。”央视《财经调查》曾起底“香山真选”直播间，该机构总部一位负责人介绍，目前公司从事私域直播的人大都是从会销转行过来。为了逃避监管部门打击，他们直接改成线上，“私域直播隐蔽性强，外人进不来”。
在这位负责人看来，会销讲师能拿捏人心，把很不好卖、价格低的东西高价卖出。就算购买者冷静下来后发现“故事”漏洞百出，也为时已晚。相比于线下单场面对一两百人，私域直播将会销师的“能力”放大，理论上没有人数上限。而这些产品利润率极高，线下门店只要吸纳的老年会员足够多，很快就能回本。
申琦和团队在近年来的田野调查也证实，传统的“地下会销”正在被“轻巧、隐蔽、低警觉”的线上私域引流所替换。线下的“免费鸡蛋、听讲座送运动鞋”只是“外物”层面的诱饵，线上私域的“诱饵”不是具体物品，而是一种“情绪状态”。通过陪伴、共情、长期触达，主播将自己装成老人的“亲密对象”，以达到长期收割目的。
深度访谈几十个案例后，申琦团队发现，在私域“引流—养熟—收割”这套模式下，“养熟”是实现转化的关键，她概括为“情深利往”。私域直播的隐蔽性就在于，它不像线下会销那样高强度“洗脑”，而是通过情感植入与信任构建，将主播塑造成“自己人”，再以家人立场进行道德动员，使老年人自愿完成购买，将一场信息不对称的交易包装成自主的“正确选择”。
反诈博主“橘子海”为从骗子手中夺回母亲，甚至放弃了原本的出国读博计划，耗时三个多月与骗子主播周旋。她告诉《中国新闻周刊》，母亲退休后很孤独，一度怀疑自己的价值，就在这时，开始在某公开平台“听”直播。
据“橘子海”妈妈回忆，最初是为了午休助眠，她专门选择了一个看着像和尚的主播。对方反复宣称的“积德行善、孝顺父母、做正能量的事”和自己三观一致，信任对方后，她听从主播建议，加了其徒弟直播账号和微信，陆续购入售价999元的“玄龙剑”、号称“取自华夏龙脉”的3000元手串，以及大量单价不低于300元的保健品。
直到今年7月，“橘子海”放假回国，看到家里堆积的产品，才意识到母亲陷入骗局。打假反诈过程中，她还要面对母亲的敌意。母亲不但修改手机密码防着她，还悄悄给主播发消息说“我女儿在曝光你们，她欺负好人”。对方打来电话，让母亲清空微信聊天和转账记录，母亲照做，被骗子利用、销毁了私下成交的证据。
更令“橘子海”后怕的是被“开盒”。因持续曝光，骗子在账号被封后，向她发送了包含家庭详细住址的恐吓私信，还威胁她：“刚刚开始吧！”那些母亲曾深信的主播转而在小号对“橘子海”进行人身攻击，污蔑其诽谤。直到此时，母亲才开始清醒。
“这些主播的百万粉丝大号被封，还有多个十万粉丝的小号，甚至一段时间后，被封账号也可能解封。”“橘子海”无奈地表示，这场斗争似乎难有尽头。
艰难维权
如果不是母亲在饭桌上说漏嘴，无意间提起“2028年带着孙女去香港参加拍卖会”，钟玉仍未察觉异常。在夫妻俩的反复追问下，母亲才一点点吐露线上购买藏品的秘密。
钟玉告诉《中国新闻周刊》，那些主播早就提醒过老人“别告诉子女”。甚至用剧本包装，声称这些藏品“稀缺”，不能告诉外人，以防被坏人抢夺。并以“护宝”为由告诫老人不要退货，“钱可以退还，但中华珍宝会落入外国人手中”。
等到子女发现，订单已超过“七天无理由退还”期限。更让钟玉崩溃的是，微信只有账目提醒，无法查询具体交易明细。她在社交平台上求助，才发现母亲观看的直播链接，是通过“微乐播”平台分享到微信聊天中的。关注新平台账号后，钟玉才找到母亲的所有订单。但与常规电商平台不同，这里的订单无法点开，也没有申请退货的入口，钟玉只能不断拨打平台客服与商家电话，耗时半个月，最终在媒体介入下才艰难完成退款。
卢梦的外婆则面临更绝望的处境。她所网购的私域链接甚至不生成订单记录，家人只能凭积分推算出老人已消费近2万元。当他们拿着商品到线下超市理论时，店长以“超一个月”“自愿购买”等理由拒绝退款，甚至敷衍地表示，可将商品寄存在店里“代卖”，“有人买了再退钱”。
“私域直播的隐蔽性注定了维权程序异常复杂。”据闫欣瑶从主播“鑫哥”处了解，由于直播无法回放，消费者若想维权，必须提供购买当时的录屏视频、对所购产品的权威检测报告，并准确掌握主播所在地及所属公司等信息。整个过程不仅耗费大量金钱和时间，更需要运气。
系统性取证艰难，折射出监管面临的现实挑战。在10月15日的新闻发布会上，市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰坦言，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位。同时，机构运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。
“核心问题在于私域商业行为未纳入传统监管链路。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析，用户身份可认定，但其在社交平台从事商业活动的行为没有纳入监管。她建议可以先提升平台技术识别能力，例如对200人以上的群直播强制要求通过企业微信，从而增加违规成本、强化行为留痕。
杨洪丰在发布会现场表示，针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，将对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
不久前，微信安全中心发布公告，针对违规直播等外部链接加强进一步治理。业内人士分析，这次治理主要针对两类行为，一是通过H5外链直播，二是通过云协作工具平台分享外链，重点涉及保健品、营养品、药品、假冒伪劣等商品，打击虚假和夸大宣传等。
“关键在于实现穿透式监管，把分散在私域里的‘人—群—货—钱’重新串联。”申琦对《中国新闻周刊》分析，相比于地毯式排查，更应让关键环节“可被看见、可被存证、可被溯源”。
在申琦看来，当前乱象背后是老年人社交活动与价值认可的缺失。若现实世界无法提供足够陪伴，“私域骗局”就永远有市场。监管、平台与家庭的三方监管应构成有机联动的闭环系统。“更根本的解决办法，不在于打击，而是用真实的联结与可信的老年服务产品去替代虚假关怀。”
(应受访者要求，文中卢梦、钟玉、橘子海均为化名)
《中国新闻周刊》2025年第42期
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